Stikkordarkiv: Innovasjoner

Hva er verdien av en ny ide?

Intraprenører og entreprenører baserer i noen tilfeller både sin personlige presisje og kaririere på materialisering av en ny ide, ny tjeneste eller nytt produkt. Dette er risikosport for mange som synes det er nok å gå på jobb hver dag. Samtidig er det desto mer tilfredstillende å lykkes med å skape noe og levere verdi for et marked eller en kunde.

Muligheten til å feile er stor. Nyvinninger kan være basert på teknologi, trender, nye måter å gjøre ting på som gir en verdi – eller et forbigående fenomen som fort blir glemt. Hva skal til for at en ny ide overlever og skaper varig verdi for en virksomhet?

Statistisk sett overlever 3 av 10 nystartere de første 5 år. (Kilde: Aftenposten, 2014). Det skal mao. litt mer til en bare en god ide for å lykkes. Hva er kriteriene for å lykkes? Og hva er det som gjør at noen klarer det? Hvor mye skyldes entreprenøren – og hvor mye verdien av ideen?

Entreprenørskap og ledelse er det skrevet mye om. Det vil vi ikke gå inn på i denne artikkelen; Bortsett fra å notere at det er viktig med utholdenhet, en viss finansforståelse og så videre. Men i strategilitteraturen er det også forsket på strategiske modeller for å lykkes med entreprenørskap. Dette kan være viktig og nyttig informasjon. Men med masse forbehold om at ditt lokale marked er helt annerledes. Det finnes jo mange virksomheter der ute som ikke er så unike, men leverer gode tjenester til kunder i nærmiljøet. Mange skaffer sitt levebrød på den måten.

I et bestemt og avgrenset marked finnes det krefter og motkrefter. Mange av teoriene som er forsket på kommer fra en ideell markedsøkonomi hvor alle krefter har fritt spillerom. I praksis kan mange firma leve lenge som en kopi av en annens gode ide. Hvorfor er det slik? Det er jo f.eks. flere typer cola på markedet? Ja, cola er også et godt eksempel på det motsatte, nemlig at man lett blir offer for søksmål ift. patenter og varemerker. Her er cola et hett tema.

VRIO er et rammeverk som brukes i strategilitteraturen for å vurdere ideer opp mot andre for å sjekke om de har livets rett. VRIO utrykker et ressursbasert strategisyn. Altså, at en ide kan verdsettes, ressurssettes, organiseres osv. Dette er et akademisk / teoretisk rammeverk og baserer seg på økonomisk teori og strategilitteratur (Barney, 2001 m.fl.).

Ikke glem at du kommer langt med sunn fornuft som å høre med venner og bekjente for å vurdere om et produkt eller en tjeneste har livets rett. Dersom virksomheten skal være varig, er det likevel en god ide å sjekke disse forholdene grundig. Noen får seg jo overraskelser ift. kopibeskyttelse, patentrettigheter m.m. Det kan være fornuftig å gjøre et forarbeide.

Forretningsverdi er viktigst. Hvem vil kjøpe dette budskapet? Dog er det en dimensjon som utfordres av nyere modeller som crowdfunding, bloggere som lever av å skrive etc. Man må kunne artikulere et budskap for å få fram verdien. Noen av dagens nyvinninger spres f.eks. via sosiale medier. Er det noen kjøpere der ute? Hvordan sikre beskyttelse – og at ingen kopierer ideen (heretter kalt konseptet) uten videre?

Ressurser til å levere og realisere verdien. Har man kontroll med innsatsfakturene? Her finnes det løse og faste former for organisert kontroll til å bringe frem og bevare verdien for en kunde. Ved nyere konsept som AirBnb ser vi at utbredelse er et poeng. Uten tilbydere blir det jo ingen kjøpere. Noen ganger kreves det altfor mange forutsetninger og kreves altfor mye initiell markedsføring til at noen våger å bringe produktet til markedet. Likevel: Mange nye forretningsmodeller via Internett går på å forkorte verdikjeder. Da er det snakk om hvor flink man er til å markedsføre (organisere) tilbudet. Man må likevel har ressurser nok til å kontrollere leveranseprosesser – eller kjøpe den fra forrige ledd i kjeden.

Ikke-imiterbare verdier. Finnes det begrensede muligheter til å kopiere konseptet? Her kan det være midlertidige og varige fordeler og særlig innenfor tjenestesektoren finnes det store rom for skjønn (f.eks. tjenester og foredrag som tilbys basert på en antatt markedsverdi; tidligere kjendiser, rollemodeller, akademiske autoriteter).

Evner virksomheten å organisere verdiene for kundene på en slik måte at konseptet kan produseres, og virksomheten vokse og utvikle seg på en sunn og fornuftig måte. En god distribusjonsmodell for produktet / tjenesten er vesentlig for å lykkes med vekst.

TABELL:
VRIO sjekkliste

Verdi?
Ressurs?
Ikke imiterbar?
Organisert?
Implikasjon for å lykkes med ny ide
1 Nei Ingen konkurransefordeler
2 Ja Nei Mulig konkurransefordel
3 Ja Ja Nei Midlertidig konkurransefordel
4 Ja Ja Ja Nei Uutnyttet konkurransefordel
5 Ja Ja Ja Ja Varig konkurransefordel  (mulig overskudd)

VRIO konseptet henger sammen med strategilitteraturens diskusjon av muligheter for å skape verdi. Verdiene kan ha grobunn i flere trender eller dimensjoner i samfunnet:
– Teknologisk endring
– Demografisk endring
– Kulturell endring
– Økonomi / klima
– Internasjonale / global forhold
– Legale eller politiske forhold

I tillegg er det dimensjonene fra «Porters Five Forces» markedsteorier som spiller inn:
– Trussel fra kunder
– Trussel fra leverandører
– Trussel fra nye aktører
– Trussel fra konkurrenter
– Trussel fra substitutter

Når man vet hvilket marked man er ide med et konsept, kan man således analysere fakturene som skaper verdi og i hvilken grad de er enkle og kopiere, at man har ressursene og en leveransemodell / organisasjon på plass.

Når det gjelder «ikke-imiterbar» kan det være snakk om kostnader ved å kopiere og former for kopiering. Det være seg kostnad ved et patent eller en juridisk søksmål. Finnes det virituelle / digitale substitutter som gir kostbesparelser og raskere kopieffekt? Eller andre veien: Har virksomheten et forsprang i kunnskap? I mange tilfeller vil en innovatør kunne beholde et forsprang ved å ha større ressurser til å investere i fortsatt innovasjon. Dette kaller vi fordelen av å være først ute («First Mover Advantage»).

Når markedet svikter
Det finnes også eksempler på at det er feilslått politikk å være først ute dersom man ikke har tilstrekkelig med ressurser, eller markedet ikke ser verdien av tjenestene. Mao. er «timing» også viktig for nye produkter og egenskaper.

En VRIO analyse kan gjennomføres i workshop med strategi-konsulent.

Del gjerne dine erfaringer med verdibasert strategiutvikling og VRIO.

 

Hva dingser, apper og postordre har til felles

Det virker ikke for å være langt mellom suksess og fiasko. Når fordelene bare blir oppdaget, er det jo ingen sak. Noen dingser og apper som er forventet å ta av gjør det absolutt ikke. Atter andre mister raskt betydning. Hva er årsaken til dette?  Hva kjennetegner en god innovasjon? Vi skjønte at noe var i gjære når vår sønn på 3 overtok vår iPhone, Han viste nemlig ikke samme interesse for PC-en. Hva skyldtes det?

Nyvinninger etterfølges av gode og dårlige etterlikninger. Noen er kanskje til og med bedre enn originalen, mens de innvidde fremdeles sverger til de unike egenskapene ved produktet (f.eks. Mac vs PC). Hva skiller postordre og netthandel? Hva er kriteriene for at en gitt tjeneste eller produkt skal «ta av» i markedene? Vi har funnet minst fem kriterier.

Kvalitet. Det heter at over tid vil best kvalitet alltid vinne over konkurrentene – inntil det kommer noe som både er billigere og bedre, men det gjør det faktisk ganske ofte. Høyere produsert volum vil uvegerlig presse prisene nedover. Hvis man i tillegg kan redusere produksjonsinnsatsen ved å fjerne egenskaper som egentlig ikke er verdsatt, har man oppskriften på å tjene penger. Det skjer når leker ble produsert i lavkostland; Det skjer med åpne løsninger, billigere varianter av tekstbehandling og regneark. Det er godt nok som gjelder.

5000754938_9cc366e19a_b

Pris. Altså finnes det mange ikke-så-bra løsninger der ute som likevel kan ha et marked. Utfordringen er at dette ikke er en god strategi å følge for etablerte markedsledere som er avhengig av både pris og volum. Det betyr at det kun er nye firma som har en lavere enhetskostnad som har «råd til» å produsere nyvinningen. Historien er full av eksempler både fra den industrielle revolusjon og IT-historien. Rimelige el-biler hadde sannsynligvis ikke sett dagens lys ved dårlig bruksøkonomi.

Tid. Flere nyvinninger gjør noe med hverdagen vår, f.eks. netthandel, som kommer til oss i stedet for at vi må gå til butikken, men hvorfor er dette bedre enn postordre? Det er både enkelt, sparer oss for tid og transport. Likevel har vi samme utfordringen som med postordre; Hva hvis vi ikke blir fornøyd? Mao. Bør man ikke kjenne til produktene som kjøpes før man trykker «betal»? Andre tidsbesparende produkter er husholdningsproduktene. Er det nok å se det i en katalog før man bestemmer seg, eller må man ta på produktet først? Her er altså web-teknologien overlegen postordre. Og man kan sammenlikne flere leverandører osv.

Bekvemmelighet. Hva er årsaken til at mange nå innreder rene kinosal hjemme? Det finnes nå store skjermer og avanserte lydanlegg til lave priser. Man slipper å forlate huset og har en unik opplevelse også hjemme i stua. Samme egenskap gjelder dekkhotell, matlevering på døra osv. Andre dimensjoner av bekvemmelighet er «alt-på-ett-sted» (en. one stop) shopping; Ikea, Biltema, varehus etc.. Du finner alltid en grunn til å gå på senteret – og du kommer gjerne hjem med litt mer enn du hadde tenkt. Bekvemmelighet har flere sider ved seg når vi tenker over det.

I sosiale medier. Det lekende mennesket tilbringer flerfoldige timer daglig på Facebook eller andre sosiale medier. I starten var jeg meget skeptisk – og med rette. Man utgir jo seg selv på nettet og sier fra seg all opphavsrett til det som deles. På den annen side er det noe fundamentalt i oss mennesker som sier at vi vil bli sett og hørt. For noen er det kanskje et surrogat for det egentlige livet, men vi ikke må glemme de egentlige omgangsformene.

Vi har gjennomgått fem hovedkriterier for gode innovasjoner. Av dem er sosiale medier den ferskeste. Hvorfor har dette tatt av? Foruten å være gratis  fyller de flere kriterier av de andre fire; YouTube fremmer redusert tid til å lære, Facebook gir kort tid for deling av informasjon, og LinkedIn gir rask tilgang til andre med samme interesser. Dette er unike egenskaper ved disse tjenestene. Enten det er YouTube, Twitter, Facebook, LinkedIn eller andre, har de også sine unike fordeler i et dele-perspektiv ulikt alle andre medier.

Nyvinninger fører ikke alltid frem. Nye dingser og fenomener har gjerne en nedside. Ved første øyekast ser det bra ut, men det viste seg dumt i etterkant. Det kan være en etterlikning presentert som en «nyhet», men gitt at man er utstyrt med en viss sunn skepsis, er det som tar av ofte i bunn og grunn bra produkter og tjenester. Vi vil nok bli lurt til å kjøpe dingser, apper og programmer som vi ikke trenger også i fremtiden. Mange produkt er tidstyver både privat og på jobb – det er f.eks. en egenskap ved sosiale medier.

Hva så med postordre? Postordre tilbyr en unik fordel og spiller på bekvemmelighet. Post som distribusjonskanal har også fått sin renessanse med netthandel. Det er en stor sjanse for at postordre erstattes av nettomsetning. Likevel har merker som Ellos og andre noen fordeler; De er veletablerte og har funnet sine nisjer. Hvor lenge vil kundene fortsatt være lojale? Det er uvisst. I Norge har vi returrett ved nettkjøp akkurat slik postordre tilbyr. Det gjenstår å se om slike tjenester over tid har livets rett.

Del gjerne dine erfaringer og kommentarer på CIO bloggen.