Intraprenører og entreprenører baserer i noen tilfeller både sin personlige presisje og kaririere på materialisering av en ny ide, ny tjeneste eller nytt produkt. Dette er risikosport for mange som synes det er nok å gå på jobb hver dag. Samtidig er det desto mer tilfredstillende å lykkes med å skape noe og levere verdi for et marked eller en kunde.

Muligheten til å feile er stor. Nyvinninger kan være basert på teknologi, trender, nye måter å gjøre ting på som gir en verdi – eller et forbigående fenomen som fort blir glemt. Hva skal til for at en ny ide overlever og skaper varig verdi for en virksomhet?

Statistisk sett overlever 3 av 10 nystartere de første 5 år. (Kilde: Aftenposten, 2014). Det skal mao. litt mer til en bare en god ide for å lykkes. Hva er kriteriene for å lykkes? Og hva er det som gjør at noen klarer det? Hvor mye skyldes entreprenøren – og hvor mye verdien av ideen?

Entreprenørskap og ledelse er det skrevet mye om. Det vil vi ikke gå inn på i denne artikkelen; Bortsett fra å notere at det er viktig med utholdenhet, en viss finansforståelse og så videre. Men i strategilitteraturen er det også forsket på strategiske modeller for å lykkes med entreprenørskap. Dette kan være viktig og nyttig informasjon. Men med masse forbehold om at ditt lokale marked er helt annerledes. Det finnes jo mange virksomheter der ute som ikke er så unike, men leverer gode tjenester til kunder i nærmiljøet. Mange skaffer sitt levebrød på den måten.

I et bestemt og avgrenset marked finnes det krefter og motkrefter. Mange av teoriene som er forsket på kommer fra en ideell markedsøkonomi hvor alle krefter har fritt spillerom. I praksis kan mange firma leve lenge som en kopi av en annens gode ide. Hvorfor er det slik? Det er jo f.eks. flere typer cola på markedet? Ja, cola er også et godt eksempel på det motsatte, nemlig at man lett blir offer for søksmål ift. patenter og varemerker. Her er cola et hett tema.

VRIO er et rammeverk som brukes i strategilitteraturen for å vurdere ideer opp mot andre for å sjekke om de har livets rett. VRIO utrykker et ressursbasert strategisyn. Altså, at en ide kan verdsettes, ressurssettes, organiseres osv. Dette er et akademisk / teoretisk rammeverk og baserer seg på økonomisk teori og strategilitteratur (Barney, 2001 m.fl.).

Ikke glem at du kommer langt med sunn fornuft som å høre med venner og bekjente for å vurdere om et produkt eller en tjeneste har livets rett. Dersom virksomheten skal være varig, er det likevel en god ide å sjekke disse forholdene grundig. Noen får seg jo overraskelser ift. kopibeskyttelse, patentrettigheter m.m. Det kan være fornuftig å gjøre et forarbeide.

Forretningsverdi er viktigst. Hvem vil kjøpe dette budskapet? Dog er det en dimensjon som utfordres av nyere modeller som crowdfunding, bloggere som lever av å skrive etc. Man må kunne artikulere et budskap for å få fram verdien. Noen av dagens nyvinninger spres f.eks. via sosiale medier. Er det noen kjøpere der ute? Hvordan sikre beskyttelse – og at ingen kopierer ideen (heretter kalt konseptet) uten videre?

Ressurser til å levere og realisere verdien. Har man kontroll med innsatsfakturene? Her finnes det løse og faste former for organisert kontroll til å bringe frem og bevare verdien for en kunde. Ved nyere konsept som AirBnb ser vi at utbredelse er et poeng. Uten tilbydere blir det jo ingen kjøpere. Noen ganger kreves det altfor mange forutsetninger og kreves altfor mye initiell markedsføring til at noen våger å bringe produktet til markedet. Likevel: Mange nye forretningsmodeller via Internett går på å forkorte verdikjeder. Da er det snakk om hvor flink man er til å markedsføre (organisere) tilbudet. Man må likevel har ressurser nok til å kontrollere leveranseprosesser – eller kjøpe den fra forrige ledd i kjeden.

Ikke-imiterbare verdier. Finnes det begrensede muligheter til å kopiere konseptet? Her kan det være midlertidige og varige fordeler og særlig innenfor tjenestesektoren finnes det store rom for skjønn (f.eks. tjenester og foredrag som tilbys basert på en antatt markedsverdi; tidligere kjendiser, rollemodeller, akademiske autoriteter).

Evner virksomheten å organisere verdiene for kundene på en slik måte at konseptet kan produseres, og virksomheten vokse og utvikle seg på en sunn og fornuftig måte. En god distribusjonsmodell for produktet / tjenesten er vesentlig for å lykkes med vekst.

TABELL: VRIO sjekkliste
	Verdi?	Ressurs?	Ikke imiterbar?	Organisert?	Implikasjon for å lykkes med ny ide
1	Nei				Ingen konkurransefordeler
2	Ja	Nei			Mulig konkurransefordel
3	Ja	Ja	Nei		Midlertidig konkurransefordel
4	Ja	Ja	Ja	Nei	Uutnyttet konkurransefordel
5	Ja	Ja	Ja	Ja	Varig konkurransefordel  (mulig overskudd)

VRIO konseptet henger sammen med strategilitteraturens diskusjon av muligheter for å skape verdi. Verdiene kan ha grobunn i flere trender eller dimensjoner i samfunnet:
– Teknologisk endring
– Demografisk endring
– Kulturell endring
– Økonomi / klima
– Internasjonale / global forhold
– Legale eller politiske forhold

I tillegg er det dimensjonene fra «Porters Five Forces» markedsteorier som spiller inn:
– Trussel fra kunder
– Trussel fra leverandører
– Trussel fra nye aktører
– Trussel fra konkurrenter
– Trussel fra substitutter

Når man vet hvilket marked man er ide med et konsept, kan man således analysere fakturene som skaper verdi og i hvilken grad de er enkle og kopiere, at man har ressursene og en leveransemodell / organisasjon på plass.

Når det gjelder «ikke-imiterbar» kan det være snakk om kostnader ved å kopiere og former for kopiering. Det være seg kostnad ved et patent eller en juridisk søksmål. Finnes det virituelle / digitale substitutter som gir kostbesparelser og raskere kopieffekt? Eller andre veien: Har virksomheten et forsprang i kunnskap? I mange tilfeller vil en innovatør kunne beholde et forsprang ved å ha større ressurser til å investere i fortsatt innovasjon. Dette kaller vi fordelen av å være først ute («First Mover Advantage»).

Når markedet svikter
Det finnes også eksempler på at det er feilslått politikk å være først ute dersom man ikke har tilstrekkelig med ressurser, eller markedet ikke ser verdien av tjenestene. Mao. er «timing» også viktig for nye produkter og egenskaper.

En VRIO analyse kan gjennomføres i workshop med strategi-konsulent.

Del gjerne dine erfaringer med verdibasert strategiutvikling og VRIO.